Piața evenimentelor din România se maturizează în 2026. Consumatorii devin mult mai selectivi cu timpul și cu bugetul lor, dar rămân deschiși în interacțiunea cu brandurile, cu o condiție importantă: să le aducă, totuși, ceva valoros.
Noul studiu Starcom România – Events Behavior 2026, realizat prin platforma HumanGraphExperience, oferă o radiografie cât se poate de clară a modului în care românii participă la evenimente și setează noile reguli pentru marketeri.
Iată care sunt cele mai importante concluzii și cum le poți folosi în strategia ta:
1. Portretul participantului: Cine merge la evenimente și ce îi motivează?
Conform datelor studiului, 82% dintre români au participat la cel puțin un eveniment în ultimele 12 luni, media fiind de 2,53 evenimente per participant (cei mai mulți fiind consumatorii din mediul urban) și cei cu venituri peste medie (care înregistrează o frecvență mult mai mare, de 3,40 evenimente).
Principalele aspecte care îi motivează pe participanți să meargă arată o nevoie acută de deconectare și noutate:
- Relaxarea și atmosfera: reprezintă principalul motiv, 58% dintre respondenți subliniind importanța unei atmosfere.
- Experiențele noi: 63% caută activ evenimente care să îi scoată din rutina zilnică și să le ofere ceva inedit.
- Companionul ideal: cele mai multe ieșiri se fac în cuplu, 41% dintre participanți alegând să meargă alături de partener.
Bariera principală: prețurile și constrângerile bugetare – costul biletelor și cheltuielile adiacente (bugetul mediu declarat fiind de 182 lei per eveniment) depășesc ca importanță orice alt factor, precum locația evenimentului, timpul sau lipsa unui însoțitor.
2. Procesul de decizie: fenomenul „Late Planners”
O mare provocare pentru organizatori și branduri: suntem în fața unei audiențe formate majoritar din cei care planifică de ultim moment să participe la un eveniment: 54% dintre consumatori încep să caute detalii și să își planifice participarea cu mai puțin o lună înainte de eveniment. Criteriile fundamentale în funcție de care se ia decizia finală fiind clare: prețul, componența line-up-ului (sau programul) și locația.
În plus, studiul evidențiază o schimbare interesantă în comportamentul digital: 62% dintre români declară că preferă să trăiască live experiența evenimentului decât să se concentreze pe conținutul din Social Media de la eveniment, fapt ce semnalează o reîntoarcere spre autenticitate.
3. Oportunitatea de brand: dincolo de logo-uri pe bannere
Una dintre cele mai valoroase concluzii ale studiului Starcom este gradul ridicat de deschidere pe care participanții îl au față de branduri: 74% dintre români acceptă și sunt deschiși în ceea ce privește activările de brand de la evenimente, iar doar 16% rămân complet indiferenți. Totuși, toleranța față de publicitatea făcută în mod agresiv este minimă.
Noile reguli de activare impun o calibrare fină:
- Naturaletea și potrivirea (fit-ul): 70% dintre consumatori recompensează cu goodwill (simpatie și loialitate) brandurile care se integrează natural în conceptul evenimentului, iar 68% se așteaptă la o conexiune logică între specificul brandului și cel al evenimentului.
- Activări de brand utile, nu doar vizibile: 64% au o percepție bună față de brandurile care oferă o utilitate directă în cadrul evenimentului (ex: zone de încărcare a telefoanelor, zone dedicate de relaxare).
- Sancționarea publicității pure: 55% penalizează brandurile care vin doar să își afișeze reclamele (ad-only), iar 53% susțin că o abordare prea axată pe vânzare agresivă (hard sell) strică experiența generală a evenimentului.
4. Formatele preferate de consumatori în 2026
Când vine vorba de modul concret în care brandurile trebuie să interacționeze cu publicul, topul preferințelor este dominat de formate axate pe experiență directă și valoare:
- Product testing & sampling (31%): Formatul cel mai dorit. Consumatorii vor să atingă, să testeze și să guste produsele.
- Discounturi exclusive (25%): Reduceri aplicabile doar pe durata sau în incinta evenimentului.
- Zone de relaxare și reîncărcare (21%): Spații care rezolvă o nevoie fizică clară a participantului în timpul festivalurilor lungi.
5. Focus pe muzică: Concertele și festivalurile în aer liber
Evenimentele muzicale conduc detașat în preferințele românilor, formatele outdoor (45%) fiind net superioare celor indoor (23%). Preferințele muzicale sunt dominate de muzica pop (49%) și dance (44%), urmate de rock (33%) și muzică latino (36%).
Pe scena festivalurilor din România, UNTOLD își menține poziția de lider absolut în topul notorietății (96% awareness), urmat în preferințe și intenție de participare de festivaluri majore precum Electric Castle și Summer Well. În ceea ce privește artiștii autohtoni, Smiley are cel mai puternic magnet de public, 71% dintre respondenți menționând că ar merge la un concert live al acestuia.
Concluzie
În 2026, regula de aur în event marketing este relevanța prin utilitate. Brandurile nu trebuie să mai fie simple elemente de decor sau să fie sponsori pasivi; ele trebuie să devină facilitatori ai unei experiențe mai bune. Integrându-se nativ în contextul evenimentului și oferind valoare directă prin sampling, discounturi sau suport practic, brandurile pot converti deschiderea românilor într-un capital solid de loialitate.
Sursă date: studiul „Events Behavior 2026: The New Rules of Event Marketing” realizat de Starcom România.
Lasă un răspuns